當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 保健品牌賽天仙失敗案例分析 作者：佚名 時間：2010-1-2 字體：[大] [中] [小]

    賽天仙在04年春節(jié)以高密度的電視廣告，以大膽前瞻的廣告訴求“吃得香，拉得爽”著實在浙江保健品市場引起了不小的震動波。然而事與愿違，賽天仙沒有“吃得香，拉得爽”，銷量沒有隨著其知名度的提高而增加多少。幾月后，不甘失敗的賽天仙在略修改其廣告投放之后，又開始了新一輪的廣告攻勢。但是，由于賽天仙的問題是根本性的，其在廣告訴求和媒體選擇甚至產品命名上都與消費者的接受心理存在著較大差距，其前途實在是不容樂觀。
     廣告訴求：吃的香，拉得爽；女人都要賽天仙，送了老婆別忘娘。
  
   廣告媒體：前期以電視媒體為主，后期以報紙媒體為主。
     廣告表現：“吃得香，拉得爽” 讓人大跌眼鏡的電視廣告片，沒有親和力，表現做作。“女人都要賽天仙，送了老婆別忘娘”報紙廣告版面設計過于簡單。
     點評：
     其一、將女人的難言之隱使用電視媒體表現，廣告表現不能賞心悅目，使人覺得難為情；“女人都要賽天仙，送了老婆別忘娘”的禮品訴求由于前期“吃得香，拉得爽”電視廣告的負面影響，并沒有打動多少孝子們買來送給母親、媳婦，也未讓婆婆們開心多少。
     其二、在后來的報紙廣告中，版面設計過于簡單，無機理支持。明顯，賽天仙單薄的品牌無法支撐過于簡單的報紙廣告對于銷量的促進作用。（報紙廣告對于保健品的一大優(yōu)勢在于其可以詳細論述產品機理，擺事實論據。對于賽天仙單薄的品牌積淀，使用過分簡單的畫面除只能留給消費者一絲印象之后就再沒有其他力量了）
     其三、其銷售渠道采用的是傳統(tǒng)超市、商場，包裝夠大，但不精美，產品名字也俗氣至極。你想：這么大的包裝藏也不好藏，要是真有人提著一盒賽天仙從超市走出來，且不說遇見熟人沒面子，就是不認識的人，也都知道了你媳婦或娘便秘。
     如此，我們就不難理解為什么功能效果近似的腸清茶和膳通有著另一番命運了，一語以道之：沒有切合消費心理�！�
     在浙江的保健品品牌有：安利紐崔萊系列、青春寶系列、中華烏雞精（同元系列）、立鉆、森山、胡慶余堂鐵皮類、養(yǎng)生堂系列、生命維他、民生小金維他、朵朵紅系列、今日系列、太太、女人緣、蜂之語、康富來血爾、紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、瑞年氨基酸、清目片、賽天仙、東阿阿膠、中脈系列、珍奧核酸、綠A螺旋藻等等　
     消費者研究　
     以下只取要點簡要論述，以起拋磚引玉作用，要更深入了解市場情況，還需親恭之，對于營銷人來說，畢竟“市場感覺”來得更直觀和有用。
     浙江消費者消費行為呈現以下幾大特點：
     1、 城市居民保健意識強，保健觀念較成熟理性；
     2、 送禮大都送保健品，禮品市場龐大，禮品需求多樣化，大城市居民禮品選擇偏愛廣告多的產品，小縣城和農村居民選擇禮品易受包裝、店員推薦和傳統(tǒng)觀念影響；
     3、 信賴大廣告產品，對銷售歷史久的產品更偏愛；
     4、 對品牌和包裝要求高，價格在50—500元的保健品禮品裝都有各自需求市場；
     5、 老年消費者偏愛有感情交流銷售的產品（以會議營銷、體驗式營銷等互動方式推廣的產品）
     市場機會　
     一、少年兒童、青少年早餐、中餐營養(yǎng)補充劑市場存在空白
     近期養(yǎng)生堂推出的母親牌牛肉棒就是主打學生的中餐零食市場，找準切入點還有非常大的市場潛力可挖。
     二、中國正步入老年社會，老年市場具有相當大空間，中醫(yī)養(yǎng)生保健觀念易被接受。
     助眠骨葆效果突出，有廣闊的市場前景。建議05年作為重點推廣項目。
     三、采取會議營銷、體驗式等非傳統(tǒng)營銷方式，以社區(qū)為單位推廣顯效快的保健產品將占領相當一部分市場。這也是新產品以較低成本低風險啟動市場的有效方式。
     四、利用現有終端資源，采取跟進暢銷品類推出新產品的方式，不失為一種漁翁得利渾水摸魚的好方法，獲利形勢還是非常樂觀的。
     五、禮品市場需求多樣化，新型保健品市場開發(fā)空間大（中藥保健品領域具有更大潛力）。